Die 4 P’s des Marketings: kurz, knackig, übersichtlich.
Kurze Einführung in das Marketing
Das moderne Marketing beschäftigt sich mit der „effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen.“ Diese Austauchprozesse finden im Alltag zu einer großen Vielzahl statt. Diese Prozesse sollen durch Marketing und mit Hilfe der vier zentralen Instrumente des Marketings: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik optimiert werden, um einen höheren Absatz zu generieren und die Kundengewinnung zu optimieren. Diese vier Marketinginstrumente bilden den Marketingmix, welcher zum einen durch die Marketingstrategie im Gestaltungsspielraum eingegrenzt wird und zum anderen die Aufgaben und Ziele der gewählten Strategie auf die einzelnen Instrumente verteilt, um somit die Ziele zu vernetzen und die vorgegebene Marketingstrategie umzusetzen.
Produktpolitik
Die Produktpolitik befasst sich mit allen Fragen und Entscheidungen rund um die anzubietenden Leistungen bzw. Produkte. Dieses Instrument wird auch als „Herz des Marketing“ bezeichnet. Ausgezeichnet wird dieser Begriff durch die elementare Aufgabe der Produktpolitik. Die Leistung muss nicht nur an die Kundenbedürfnisse sondern auch an die Ausstattung des Unternehmens und die allgemeinen Marktgegebenheiten angepasst sein. Die Überlebensfähigkeit hängt von der Gestaltung des Absatzprogrammes und dessen Anpassung an die Nachfragebedürfnisse ab.Nach Kotler ist unter einem Produkt bzw. einer Leistung […] „alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen zu verstehen.“
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das in diverse Komponenten aufgeteilt ist. Die Kerneigenschaft, welche die Funktion des Produktes beschreibt, bildet den Produktkern. Die Zusatzeigenschaften des Produktes sind meist Design oder Besonderheiten, die das Produkt attraktiver gestalten. Zur Gestaltung gehört auch das tangible Umfeld, sprich die Wahl der optimalen Verpackung bzw. bei Dienstleistungen die Gestaltung des tangiblen Umfelds des jeweiligen Produktes. Grund- und Zusatzdienstleistungen sind ein zusätzliches Tool zur Schaffung eines „Value Added Service“, um sich von der Konkurrenz abzusetzen und ohne einen Preiswettbewerb dem Kunden einen Mehrwert zu bieten. Dieser Aufbau wird visuell in folgender Abbildung dargestellt.
Eine Vielzahl an Produkten eines Unternehmens können durch die Programmplanung zusammengefasst und geordnet werden. Somit werden durch die Programmplanung Produkte ausgewählt und diese einzelnen Produktlinien zugeordnet. Diese Programmgestaltung wird durch die Tiefe, sprich die Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie und die Breite, sprich die Anzahl aller Produktlinien einer Firma, definiert.
Preispolitik
Ist der Nutzen eines Produktes für den potenziellen Käufer interessant, muss zum Erhalt ein Austausch erfolgen. Von dem Kunden muss ein Preis gezahlt werden, der von dem Verkäufer festgelegt ist. Der Kunde muss für sich den Preis im Verhältnis zum Nutzen abwägen und daraufhin eine Kaufentscheidung treffen. Die Preispolitik richtet sich nach den anderen Marketinginstrumenten, sodass der Preis passend zur Zahlbereitschaft der Kunden und dessen Preiswahrnehmung angesetzt werden muss. Die Preispolitik hängt stark von der Distributionspolitik ab. Preisentscheidungen haben eine sehr große Wirkungsstärke und beeinflussen stark den Absatz, während sie sehr schnell umsetzbar sind. Des Weiteren sind einmal aufgerufene Preise meist eine Vergleichsgröße für zukünftige Käufe, weshalb stark wandelnde Preisansätze nur schwer umsetzbar sind. Der Preis ist außerdem mit einer großen Wirkung verbunden und der Wettbewerb kann schnell mit Preisanpassungen auf diese Marketingstrategie reagieren.
Für die Preisansetzung gibt es diverse Strategien. Bei der Skimmingstrategie wird der Preis zur Produkteinführung sehr hoch angesetzt, um die Zahlungsbereitschaft der zahlungsfähigen Kunden abzuschöpfen, jedoch wird in dieser Phase kein hoher Absatz erwartet. Im Verlauf des Produktlebenszyklus wird dann der Preis an die Konkurrenz angepasst. Die Penetrationsstrategie hingegen zielt darauf ab, von Beginn an einen niedrigen Preis abzurufen, um einen möglichst hohen Absatz zu generieren und schnell einen hohen Marktanteil zu erreichen. Im Rahmen der Konditionenpolitik können diverse Ansätze gewählt werden. Rabatte können dem Käufer als Kondition eingeräumt werden. Diese Taktik beruht vor allem auf psychologischer Basis, da der Kunde bei Rabattgewährung das Gefühl von einer besonders günstigen Gelegenheit bekommen könnte und sich somit für einen Kauf entscheidet. Rabatte erfolgen als prozentualer Abschlag vom Preis. Auch der Absatzkredit ist eine Form der Preispolitik, bei der der Kunde über einen festgelegten Zeitraum die Ware nach Erhalt in Teilraten abzahlt, sprich finanziert, oder das Produkt innerhalb eines Leasings erwirbt, jedoch nicht Eigentümer sondern nur Nutzer wird und das Produkt nach einem festgelegten Zeitraum an den Verkäufer zurückgibt. Die Lieferbedingungen regeln alle Faktoren, die mit der Warenüberbringung zusammenhängen.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst diverse Instrumente, die zur Darstellung des Unternehmens nach außen zum Kunden dienen und die Kommunikation des Betriebs mit seinem Umfeld bestimmen. Außerdem geht es darum, mit Hilfe der Kommunikation beim Kunden, Reaktionen auszulösen. Als Kommunikationskanäle dienen folgende Instrumente:
- Die Werbung umfasst diverse Medien wie Print, Funk und Fernsehen, Social Media und das Direktmarketing durch Mailings etc. Diese Instrumente zählen zur nichtpersönlichen Präsentation. Besonders bei dem Instrument des Mailings ist darauf zu achten, dass der Empfänger nicht mit Mails bombardiert werden sollte, da es sonst zu einer zunehmenden Ablehnung des Empfängers kommen kann.
- Die Verkaufsförderung umfasst drei wesentliche Aspekte: die Information, wie z.B. durch Prospekte, die Motivation, durch z.B. Gewinnspiele und den Verkauf durch Zugaben oder ähnliche Mittel. Diese Anreize sollen zu kurzfristigen Kaufentscheidungen führen.
- Public Relations dienen zur Präsentation des Unternehmens nach außen. Zur effizienten Darstellung dienen z.B. Pressemitteilungen, das Beziehungsmanagement, das Krisenmanagement um bei eventuell auftretenden Krisen den Ruf des Unternehmens zu wahren und die Veranstaltungen um persönlichen Kontakt herzustellen.
Der Kaufentscheidungsprozess kann in einer Formel dargestellt werden. Die veraltete Version dieser lautet AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), jedoch ist nach heutiger Ansicht folgende Formel anzuwenden: AAIÜKKKR. Diese Formel stellt sich in folgender Abbildung wie folgt dar:
Nach diesem Prozess wird zunächst Aufmerksamkeit generiert, daraufhin entsteht Akzeptanz und das generelle Interesse am Produkt. Auf der Grundlage dieser Interesse kann der Kunde nun überzeugt werden, um den Kaufwunsch in einen Kaufakt umzuwandeln. Nach dem Kaufakt folgt die Nachbereitung durch Danksagungen, Newsletter oder ähnliches. Daraufhin wird der Kundenkontakt gehalten, wodurch eine erneute Überzeugung stattfinden kann. Die erfolgreiche Kaufentscheidung ist somit durch Kommunikation in 8 Teilprozesse aufgegliedert.
Distributionspolitik
Der Vertrieb eines Unternehmens wird durch die Distributionspolitik bestimmt. Dieses Instrument entscheidet z.B. über die generelle Form des Vertriebs, die Kooperationen und die Vertriebspartner. Der Weg vom Unternehmen zum Endverbraucher muss bestimmt werden, damit die Distribution reibungslos abläuft. Der Vertrieb erfolgt durch ein Vertriebssystem, welches in einzelne Vertriebsorgane unterteilt ist. Diese Organe sind Abteilungen oder Institutionen die unternehmensintern- und extern vertreten werden. Bei Dienstleistungen ist die Distribution besonders angeordnet, da Produktion und Konsum am selben Ort zur selben Zeit stattfinden. Die Distribution kann direkt oder indirekt erfolgen. Der indirekte Distributionsweg erfolgt durch den Vertrieb über Dritte, während bei der direkten Distribution das Unternehmen direkt angesprochen wird. Der Vertriebsweg, dessen Organisation und die damit verbundene Politik gehören zum Entscheidungsbereich der akquisitorischen Distributionspolitik, während die Vertriebslogistik von der physischen Distribution gesteuert wird.
